Od baśniowego potworka do „art toy”
Labubu narodziło się najpierw na papierze. Hongkoński ilustrator Kasing Lung stworzył je jako jedną z postaci serii „The Monsters” – świata inspirowanego nordyckimi mitami, europejskimi baśniami i własnymi dziecięcymi lękami. W tych historiach Labubu jest leśnym stworkiem: ma wielkie, spiczaste uszy, potargane futerko i charakterystyczny, szeroki uśmiech pełen zębów.
Z kart książek postać szybko przeniosła się do niszowego świata „art toys”. W małych nakładach figurki Labubu wypuszczała firma How2Work, trafiając głównie do dorosłych kolekcjonerów – na wystawy, do galerii, na specjalistyczne targi. To był klimat raczej dla wtajemniczonych niż dla masowego odbiorcy.
Przełom nastąpił, gdy do gry weszła chińska firma POP MART, która wyspecjalizowała się w kolekcjonerskich zabawkach sprzedawanych w tzw. blind boxach. Od końca poprzedniej dekady to właśnie POP MART produkuje serie Labubu na dużą skalę i odpowiada za ich ekspansję na rynki Azji, Europy i Ameryki.
Blind box: loteria, która uzależnia
Sercem sukcesu Labubu nie jest tylko sama postać, ale sposób jej sprzedaży. Blind box działa jak mini-loteria: kupujesz pudełko, ale nie wiesz, która konkretna figurka jest w środku. W każdej serii pojawia się kilka „zwykłych” wzorów i jeden lub kilka rzadkich, tzw. „secretów”. Szansa ich trafienia jest niewielka, przez co rośnie emocja i chęć „spróbowania jeszcze raz”.
Mechanizm jest prosty – i bardzo skuteczny. Fani nagrywają unboxingi, wymieniają się dubletami, śledzą zapowiedzi nowych serii. Kolekcjonowanie przestaje być spokojnym hobby, a zamienia się w rytuał: nowa kolekcja, kolejka czy drop w aplikacji, szybkie zakupy i gorączkowe sprawdzanie, czy udało się trafić wymarzony wzór.
Rzadkie figurki osiągają na rynku wtórnym ceny wielokrotnie przewyższające cenę pudełka. Do tego dochodzą podróbki, które zalewają serwisy sprzedażowe i wymuszają coraz bardziej zaawansowane metody odróżniania oryginałów od falsyfikatów.
Social media i moment wybuchu
Choć Labubu istnieje od kilku lat, globalny wybuch popularności to dopiero ostatni okres. Pomogły przede wszystkim media społecznościowe. Figurka i pluszaki zaczęły pojawiać się w rękach gwiazd K-popu, na zdjęciach influencerek, w filmikach z codziennych stylizacji. Widać je przypięte do plecaków, designerskich toreb i w aranżowanych sesjach zdjęciowych.
Na TikToku i Instagramie ruszyła lawina treści: unboxingi, poradniki „jak rozpoznać podróbkę”, filmy z polowań na ostatnie sztuki w sklepach. Algorytmy zrobiły resztę – im więcej ludzi oglądało te filmiki, tym częściej je widzieli kolejni użytkownicy. W krótkim czasie Labubu przeszło drogę od niszowego gadżetu do jednego z najbardziej rozpoznawalnych „potworków” internetu.
„Brzydko-słodkie” na nasze czasy
Dlaczego akurat ta postać tak dobrze chwyciła? Labubu wpisuje się w estetykę, którą komentatorzy kultury opisują jako „straszno-słodką”. Z jednej strony wygląda jak typowe „kawaii”: jest małe, futrzaste, o dziecięcych proporcjach. Z drugiej – ma ostre zęby, diabelski uśmiech i trochę niepokojący urok.
To mocny kontrast do gładkich, „idealnych” bohaterów klasycznych kreskówek. Młodszym odbiorcom bliżej dziś do postaci, które są trochę dziwne, trochę niepokorne, nie do końca grzeczne. Labubu idealnie wchodzi w tę niszę: potworek, który może być uroczy, ale nie jest jednoznaczny.
Ważne jest też to, że Labubu nie zostało jednoznacznie „przypisane” do konkretnej płci czy roli. Dla części fanów jest bardziej dziewczęce, dla innych neutralne, jeszcze inni traktują je po prostu jako stworka bez etykiet. To otwiera drogę do różnych interpretacji i ułatwia identyfikację – każdy może zobaczyć w nim coś własnego.
Od artysty do globalnej marki
Z punktu widzenia biznesu Labubu stało się jednym z kluczowych „IP” w portfolio POP MART. Firma, która zaczynała od sprzedaży gadżetów innych marek, w ostatnich latach przestawiła się na tworzenie własnych postaci i budowanie wokół nich całych światów. Labubu, obok kilku innych serii, stało się jednym z motorów wzrostu przychodów.
POP MART rozwija sieć sklepów stacjonarnych, maszyn vendingowych i kanałów online na kilkudziesięciu rynkach. Labubu wychodzi poza półki z zabawkami – pojawia się na ubraniach, akcesoriach, w limitowanych współpracach z innymi markami. Z małego potworka z książki wyrasta pełnoprawny brand, który można rozciągać na kolejne produkty i usługi.
Dla Kasinga Lunga oznacza to awans z pozycji niszowego twórcy „art toys” do roli projektanta globalnie rozpoznawalnej postaci. Obok produkcji figurek artysta wystawia swoje prace, współpracuje z galeriami i uczestniczy w projektach z pogranicza sztuki, designu i popkultury.
Ciemniejsza strona gorączki
Jak w przypadku każdej mody opartej na emocjach i kolekcjonowaniu, pojawiają się pytania o granicę między zabawą a uzależnieniem. Blind boxy działają na podobnym mechanizmie jak loterie: mała szansa na „sekreta” zachęca do kolejnych zakupów. W sieci nie brakuje historii osób, które „dla żartu” kupiły kilka pudełek, a skończyły z całą szafką pełną dubletów i nadwyrężonym budżetem.
Pojawiają się także wątpliwości związane z ekologią – plastikowe opakowania, ogromna liczba figurek produkowanych i przewożonych po całym świecie, problem z odsprzedażą mniej pożądanych wzorów. Część sieciowych dyskusji dotyczy też rzekomych „mrocznych” skojarzeń z postacią, co pokazuje, jak mocno emocje potrafi wzbudzać zwykła z pozoru zabawka.
Fenomen na miarę epoki
Czy Labubu zostanie z nami na długo, czy za kilka lat podzieli los wielu jednosezonowych trendów – trudno przewidzieć. Dziś jednak widać wyraźnie, że ten potworek jest czymś więcej niż maskotką. To symbol nowego sposobu budowania marek: od niszowej ilustracji, przez „art toy”, po globalny produkt napędzany przez social media, system blind boxów i kulturę kolekcjonowania.
Labubu idealnie wpisuje się w nasze czasy: jest trochę dziwne, trochę urocze, dostępne i jednocześnie „limitowane”. Pozwala poczuć się wyjątkowo, kiedy uda się zdobyć rzadką figurkę. I pokazuje, że w świecie przesyconym treściami wciąż potrafimy zakochać się w małym, kudłatym potworku z lasu – byle był wystarczająco inny od całej reszty.
