Biznes jak wyprawa na szczyt. Joanna Kowalczuk o marce Ziaja i Evereście

Jak zaczęła się Pani przygoda z marką Ziaja i co sprawiło, że jest Pani związana z firmą od ponad 30 lat?

– Do firmy trafiłam chyba głównie przez przypadek. Jej siedziba znajdowała się niedaleko mojego miejsca zamieszkania. Zostałam zaproszona na rozmowę, a ponieważ był wtedy wakat, przyjęłam propozycję pracy. Zaczynałam w czymś, co moglibyśmy dziś nazwać działem sprzedaży. W biurze pracowało jednak zaledwie kilka osób, dlatego nie było jeszcze wyraźnie wydzielonych działów. Można powiedzieć, że wszyscy zajmowaliśmy się wszystkim.

Zostałam, ponieważ firma cały czas dawała mi możliwość rozwoju i nadal to robi. Świat dynamicznie się zmienia, podobnie jak Ziaja, a ja mogłam przechodzić tę drogę wraz z nią. Najpierw pracowałam w sprzedaży, później otrzymałam możliwość stworzenia działu marketingu, a dziś kieruję zespołem liczącym ponad 20 osób. Ta dynamika całkowicie mnie pochłania. Mogę powiedzieć, że praca stała się moją zawodową pasją.

Bardzo dobrze się w tym czuję i mam nadzieję, że daję firmie jak najwięcej. Nowe projekty, technologie i formy marketingu sprawiają, że właściwie cały czas zajmuję się czymś innym.

Przez trzy dekady marketing kosmetyczny zmienił się niemal całkowicie. Która z tych zmian była dla Pani największa?

– Poszczególne zmiany stopniowo się na siebie nakładały, ale największym przełomem było przejście do świata cyfrowego. Możemy dziś bardzo szybko docierać do klienta, a jednocześnie musimy równie sprawnie reagować na jego problemy, potrzeby, oczekiwania i wątpliwości. Komunikacja stała się znacznie bardziej bezpośrednia.

Ziaja regularnie prezentuje nowości podczas transmisji na żywo. Co taki format daje marce?

– Jest to kontynuacja strategii naszej firmy. Mamy farmaceutyczne korzenie, a założyciele marki Ziaja są farmaceutami. Bardzo mocno trzymamy się tego dziedzictwa. Kosmetyk ma przede wszystkim pielęgnować, chronić i pomagać – oczywiście w granicach swojego działania, ponieważ nie jest lekiem. Jednocześnie przekaz na jego temat nie powinien być przerysowany. Dlatego stawiamy na edukację i prawdę.

Nasze transmisje przygotowujemy wewnętrznie. Prowadzą je pracownicy i eksperci bezpośrednio związani z produktami, dzięki czemu mogą na bieżąco odpowiadać na pytania. Odbiorcy różnych pokoleń postrzegają te spotkania jako autentyczne i edukacyjne. Oczywiście współpracujemy również z twórcami internetowymi i influencerami, ale wybieramy osoby wiarygodne, które używają naszych produktów i są odbierane jako ktoś bliski – jak koleżanka z sąsiedztwa albo ktoś, kto ma wiedzę, ale pozostaje blisko odbiorców.

Podczas transmisji możemy dokładnie opowiedzieć, co zawierają produkty, czego można się po nich spodziewać i w jaki sposób mogą wspierać pielęgnację skóry. Kolejne pokolenia klientów są coraz bardziej świadome i lepiej zorientowane, choć jednocześnie są zasypywane ogromną liczbą komunikatów. Chcą więc pogłębiać wiedzę o kosmetykach, składnikach i ich działaniu. Pytają również o całą pielęgnację: które produkty mogą się uzupełniać, a których lepiej ze sobą nie łączyć.

Premiera kosmetyku nie kończy się dziś na jednej reklamie czy publikacji. Jak powstaje plan tak szerokiej komunikacji?

– Jest to bardzo rozbudowany proces, który rozpoczyna się dużo wcześniej. W połowie roku mamy już zarys działań na rok kolejny. Staramy się prowadzić komunikację wielokanałowo, łącząc działania internetowe ze sklepami stacjonarnymi Ziaja dla Ciebie.

Sklepy Ziaja dla Ciebie wciąż traktujemy jako projekt marketingowy. Możemy w nich zaprezentować pełną ofertę i nowości dokładnie w taki sposób, jaki zaplanowaliśmy. Dbamy o materiały reklamowe i odpowiednią ekspozycję, a także szkolimy konsultantki, aby mogły przekazać klientom wiedzę o nowej serii oraz pomóc w doborze pielęgnacji.

Łączymy to z innymi formami promocji – reklamą zewnętrzną oraz obecnością w kinie i telewizji. Choć główny ciężar komunikacji spoczywa dziś na internecie – między innymi na YouTubie, TikToku i Instagramie – pozostałe media nadal mają duże znaczenie. Dopiero obecność w wielu kanałach pozwala nam stale budować świadomość marki. Na tym etapie zastanawiamy się, które produkty będziemy promować intensywniej, gdzie je pokażemy i jak sformułujemy przekaz. Po zaakceptowaniu planu przez zarząd rozpoczynamy jego realizację.

Ziaja ma bardzo szerokie portfolio – od produktów obecnych na rynku od wielu lat po serie odpowiadające na nowe trendy. Jak rozwijać markę, nie tracąc jej rozpoznawalnego charakteru?

– Działamy dwutorowo. Obserwujemy trendy i sprawdzamy, jak na nowe rozwiązania reagują zarówno młodsze, jak i starsze pokolenia klientów. Jeżeli laboratorium badawczo-rozwojowe informuje nas o nowej substancji, która ma określone właściwości i odpowiada na konkretne potrzeby skóry, zastanawiamy się, co możemy na jej podstawie stworzyć i jaką serię zaproponować.

Z punktu widzenia marketingu analizujemy natomiast, w jaki sposób zakomunikować nową serię oraz jak zaprojektować opakowanie i grafikę, aby wyeksponować najważniejszy składnik lub działanie. Musimy także określić, jak dotrzeć do właściwej grupy odbiorców.

W przypadku marki Ziaja jest to szczególnie interesujące, ponieważ mamy produkty obecne na rynku od wielu lat, których receptury pozostają praktycznie niezmienione. Należą do nich między innymi kultowy krem oliwkowy oraz linie Kozie Mleko i Masło Kakaowe. Nie są to jednak wyłącznie produkty naszych mam i babć. Młodzi ludzie cały czas do nich wracają. Przykładowo linia Kozie Mleko przeżywa renesans w związku z popularnością wielostopniowej pielęgnacji inspirowanej koreańskimi rytuałami.

Ciekawym przypadkiem jest także Masło Kakaowe, które pojawiało się w programach typu reality show z udziałem młodych osób, zarówno w telewizji, jak i na YouTubie. Chętnie sięgają po nie osoby, które lubią się opalać i wypoczywać na słońcu.

Łączymy więc zainteresowanie nowymi rozwiązaniami z dbałością o linie obecne w ofercie od lat. Możemy je odświeżać, ale nie chcemy zmieniać ich w sposób drastyczny. Regularnie przypominamy również odbiorcom o produktach, które już znają. To podejście się sprawdza. Nasze podstawowe linie – oliwkowa, Kozie Mleko, Masło Kakaowe i nagietkowa – nadal zajmują bardzo wysokie miejsca w wewnętrznych rankingach sprzedażowych. Można powiedzieć, że wymykają się klasycznym zasadom cyklu życia produktu – zgodnie z nimi już dawno powinny odejść do lamusa.

Czy wraz ze zmianą oczekiwań klientów zmieniają się również receptury najbardziej znanych produktów?

– Najczęściej zmieniamy wygląd opakowania, grafikę oraz sposób komunikowania produktu, a nie jego zawartość. Mamy receptury stosowane od wielu lat, co nie zmienia faktu, że portfolio marki Ziaja obejmuje również nowoczesne kosmetyki tworzone zgodnie z najnowszymi światowymi trendami.

Jedną z ważniejszych premier w ostatnim czasie jest Ziaja med kuracja PEPTYDowa + antyoksydacja SAP. Co zdecydowało o stworzeniu tej linii i na jakie potrzeby kobiet ma ona odpowiadać?

– Kuracja peptydowa jest szczególnie bliska mojemu sercu, ponieważ firma zdecydowała, że będę twarzą tej serii. W naturalny sposób wpisałam się w przekaz, który chcieliśmy zakomunikować.

Dojrzewamy i wiemy, że proces starzenia się skóry będzie postępował. Chcemy jednak zrobić wszystko, aby przebiegał dla nas możliwie komfortowo. Kobiety po 40. roku życia są świadome, odważne, ambitne i inspirujące. Właśnie im zaproponowaliśmy tę kurację.

Seria opiera się na dwóch kluczowych składnikach: peptydach oraz substancji o działaniu antyoksydacyjnym. Mają one stymulować odbudowę skóry, czyli wspierać to, co naturalnie się w niej dzieje.

Chcemy wspierać skórę tak, aby była mocniejsza, zregenerowana i bardziej odporna na utratę jędrności, a zmarszczki stały się mniej widoczne. Zależy nam również na jej świeżym i zdrowym wyglądzie. Kuracji towarzyszy hasło #ziajapewnośćsiebie.

Jak wyobraża sobie Pani markę Ziaja za pięć lat?

– Nie chciałabym wskazywać konkretnych produktów, które powinny zostać wprowadzone, ponieważ wiele zależy od tego, jakie nowe substancje pojawią się na rynku. Mogę natomiast odwołać się do wypowiedzi wiceprezesa firmy Bartosza Ziai, który powiedział, że chcemy stać się firmą europejską.

Zależy nam na obecności na możliwie wielu rynkach świata. Chcemy zachować wyraźne polskie korzenie, a jednocześnie budować pozycję marki europejskiej. Europa jest na świecie postrzegana jako silny i znaczący region. Chcielibyśmy, aby podobnie odbierano markę Ziaja.

Już teraz często dostaję od znajomych przebywających w różnych częściach świata zdjęcia naszych produktów i całych półek wypełnionych kosmetykami Ziaja. Mam nadzieję, że Ziaja będzie coraz bardziej rozpoznawalna na całym świecie.

Przejdźmy teraz do sportu, który od młodości jest ważną częścią Pani życia. Jakie formy aktywności były Pani najbliższe?

– Urodziłam się w Gdańsku, w dzielnicy Stogi, niespełna dwa kilometry od plaży. Przez całe życie byłam związana ze sportem, choć nigdy nie uprawiałam go zawodowo. Były to między innymi lekkoatletyka i sporty wodne. Mój nauczyciel wychowania fizycznego dawał nam możliwość poznawania właściwie każdej dostępnej dyscypliny. Pływałam, biegałam, skakałam i próbowałam bardzo różnych form aktywności.

Byłam dobrą uczennicą, uwielbiałam naukę, a szczególnie pociągały mnie dziedziny humanistyczne. Szybko odkryłam jednak, że sport daje mi możliwość ucieczki i przewietrzenia głowy. Uważam, że wysiłek fizyczny jest idealnym sposobem na radzenie sobie ze zmęczeniem psychicznym.

Z czasem bardzo ważne miejsce w Pani życiu zajęły wyprawy górskie. Jak rozpoczęła się ta historia, jakie cele udało się już Pani osiągnąć i jakie ma Pani dalsze plany?

– Dla mnie samej było to zaskakujące odkrycie. Pierwszy raz znalazłam się w górach dopiero po czterdziestce, a moją pierwszą górą było Kilimandżaro. To dość nietypowy początek. Dopiero później zaczęłam poznawać polskie góry.

Kocham Tatry. Uważam, że są to bardzo techniczne i trudne góry, w których warto się uczyć i stawiać pierwsze kroki. Moja droga była zupełnie inna, być może dlatego, że zaczęłam tak późno i od razu musiałam wskoczyć na głęboką wodę. Po Kilimandżaro po prostu zakochałam się w wysokich górach. Później odkryłam wyprawy na zlodowacone szczyty i wspinaczkę w bardzo niskich temperaturach. To całkowicie mnie pochłonęło.

Uwielbiam wyjechać na dwa lub trzy tygodnie i zostawić codzienność za sobą. W czasie wyprawy myśli koncentrują się na najbardziej podstawowych sprawach. Trzeba wstać, zjeść, przygotować się, przejść z jednego obozu do drugiego, wspinać się, mierzyć się z zimnem, a później znów zjeść, napić się i zasnąć. To proste czynności, ale wysiłek fizyczny i pobyt z dala od cywilizacji pozwalają całkowicie się zresetować.

Podczas wyprawy na Everest nie byłam jednak całkowicie odcięta od firmy. Lubię swój zespół i swoją pracę, dlatego często kontaktowałam się z nimi. Nie dlatego, że ktoś tego ode mnie wymagał – robiłam to z własnej potrzeby, dużo znaczyło dla mnie ich nieustające wsparcie.. Pomagało mi to oderwać myśli od trudności związanych z wyprawą.

Planów jest tak wiele, że prawdopodobnie nie wystarczyłoby na nie jedno ani nawet dwa życia. Będę robić to, na co pozwolą mi przede wszystkim zdrowie i ciało. Mam prawie ukończoną Wulkaniczną Koronę Ziemi – do zamknięcia projektu brakuje mi już tylko Mount Sidley na Antarktydzie. Zdobyłam również cztery szczyty należące do Korony Ziemi, w tym Everest.

Nie skupiam się jednak wyłącznie na realizowaniu konkretnych projektów. Przede wszystkim chcę zdobywać góry, które mi się podobają. Szczególnie fascynują mnie Andy – jest tam jeszcze wiele szczytów, na które chciałabym wejść.

Rozmawiał: Łukasz Augustyński